LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
INTRODUCCIÓN
Para que el encargado de las Relaciones Públicas de una organización sea más que un mero constructor de imagen, debe entender la conexión entre su disciplina y las políticas, procedimientos y acciones claves de su organización. En el núcleo de esta relación, se encuentra el concepto fundamental de Responsabilidad Social Empresaria.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ES COMPETENCIA DE LAS RRPP
Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations Society of America), podemos decir que “las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.
INTRODUCCIÓNPara que el encargado de las Relaciones Públicas de una organización sea más que un mero constructor de imagen, debe entender la conexión entre su disciplina y las políticas, procedimientos y acciones claves de su organización. En el núcleo de esta relación, se encuentra el concepto fundamental de Responsabilidad Social Empresaria.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ES COMPETENCIA DE LAS RRPP
Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations Society of America), podemos decir que “las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.
Podemos detectar el compromiso de la responsabilidad social. Para asumir el relacionista público tal compromiso debe, en primer término, ser fiel a la práctica desde la Ética Personal, para luego abordarla desde lo profesional. Existe, a modo de lineamiento, una serie de prácticas encomiables y posibles de ser aplicadas, aunque para algunos ello resulte pura utopía:
? Ser honrado en todo momento.
? Mostrar un sentido de ética empresarial a partir de los estándares propios y los de la sociedad.
? Respetar la integridad y posición de los opositores y audiencias.
? Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial.
? Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organización y el deber hacia el público.
La aceptación de normas de comportamiento profesional y ser realmente independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Públicas. En consecuencia, la ética de las RRPP está directamente ligada al sistema de valores del individuo y como contrapartida, al bienestar de la sociedad.
LAS RRPP, ¿TRANSMISORAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A LA COMUNIDAD?
“Lo que hacen las empresas no es suficiente”. Ésa es la percepción de los públicos, y no debe dejar de ser tenida en cuenta. Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.
Este profesional deberá trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al público de que su organización es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social.
Al respecto, especialistas en Relaciones Públicas de firmas reconocidas en nuestro país advirtieron sobre el riesgo de utilizar este recurso en forma indiscriminada, porque el efecto en el mercado puede ser opuesto al deseado. Estos especialistas en Comunicaciones Institucionales incluso recomendaban diferenciar entre una actitud socialmente responsable y una estrictamente marketinera.
¿EXISTE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ENTRE LAS RRPP Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
La cobertura de los medios masivos de comunicación constituye una de las principales fuentes de información pública sobre la actuación y los objetivos de las empresas. Muchas veces surgen fricciones, al quejarse los ejecutivos de la falta de rigor, información incompleta, inadecuada investigación y preparación para entrevistas, o parcialidad antiempresarial.
Por su parte, los periodistas sostienen que no pueden emitir publicaciones ecuánimes y minuciosas sobre las empresas a causa de las barreras que les imponen los ejecutivos, filtros contra los que debe enfrentarse también el relacionista público. Éste se sitúa en un punto intermedio: debe representar a su compañía y asesorarla, y, a la vez, mantener relaciones francas y amistosas con los medios que (sin duda) son altamente significativas.
¿LAS RRPP APLICAN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL AL MEDIO AMBIENTE?
La Responsabilidad Social brega para que las compañías eliminen todas las fuentes de perjuicio ambiental que hayan creado. Las empresas se enfrentan hoy a lo que el escritor William Miller denomina “el muro verde, la imponente pero invisible barrera que separa las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de la realidad del balance final”. Así, la misma demanda pública de una protección del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una carga pesada para las empresas.
Para trabajar sobre este tema, el personal de Relaciones Públicas debería concentrarse en tres áreas vitales:
? Presentar al público los logros medioambientales, los planes de limpieza a largo plazo, y los problemas que la compañía está sobrellevando para alcanzar estos objetivos.
? Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del público en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía. Aquí, el relacionista público deberá utilizar todas las técnicas persuasivas y de convencimiento para transmitir el alto grado de incidencia de este tema en la reputación de la empresa.
? Planificar campañas de limpieza medioambiental dentro de la propia compañía, instando desde los empleados a que atiendan a prácticas ecológicas dentro y fuera del lugar de trabajo.
? El relacionista público debe promover la gestión del balance ambiental de su empresa, junto al social y financiero.
LA RRPP Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CON LOS PÚBLICOS INTERNOS
Para las RRPP, como para los encargados de Recursos Humanos, los empleados de una empresa conforman un público de suma importancia. En tiempos actuales, cuando generalmente reina la agitación en el mundo empresarial, la incertidumbre y el descontento de los trabajadores genera una necesidad de comunicación interna fluida, que sólo será efectiva si se orienta en los parámetros de un desempeño organizacionalmente responsable.
Como bien sostiene Steven Rochlin, una empresa no sólo tiene dueños sino también otras partes muy interesadas como los empleados, a los que se debe atender y cuidar. “Ello quiere decir empleados saludables, prósperos, tratados con respeto y dignidad, y bien capacitados para cumplir sus funciones”, asegura Rochlin, para luego agregar que esto reditúa sin duda en la propia empresa.
LAS RRPP Y EL GOBIERNO DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
Las Relaciones Públicas están estrechamente ligadas con el Gobierno, especialmente en aquellas empresas con un nivel mayor de regulación gubernamental. En general, este tipo de actividad se vincula con la vigilancia y el seguimiento de las acciones del gobierno; y la divulgación de información referente a la organización a varios públicos, que se distinguen por ser calificados y con poder de decisión sobre las actividades de las empresas.
Otro rol fundamental del relacionista público será, entonces, establecer desde una práctica responsable su ícono de identificación, marcando que desde la transparencia hay mucho por hacer en pos de la información y la defensa ética de los propios intereses, separándose del tristemente catalogado tráfico de influencias donde juegan las célebres coimas y sobornos en la relación Gobierno-Empresariado.
LA EMPRESA GANA
En un mundo donde la rentabilidad parece ser el único factor que moviliza a la acción y ante la pregunta ¿Qué ganan las empresas siendo socialmente responsables?, podríamos hacer nuestra la acertada respuesta de Léo Voigt:
“Las empresas ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen; valoración positiva por parte de los consumidores; recordación de marca. También ganan porque forman y retienen Recursos Humanos especializados y con mayor calificación productiva. La empresa socialmente responsable verá crecer su sustentabilidad a largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria será una exigencia central en la economía internacional del futuro”.
Esta simple y a la vez compleja respuesta sin dudas es la clave para entender que la empresa solidaria es posible. El desafío es de todos.
? Ser honrado en todo momento.
? Mostrar un sentido de ética empresarial a partir de los estándares propios y los de la sociedad.
? Respetar la integridad y posición de los opositores y audiencias.
? Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial.
? Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organización y el deber hacia el público.
La aceptación de normas de comportamiento profesional y ser realmente independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Públicas. En consecuencia, la ética de las RRPP está directamente ligada al sistema de valores del individuo y como contrapartida, al bienestar de la sociedad.
LAS RRPP, ¿TRANSMISORAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A LA COMUNIDAD?
“Lo que hacen las empresas no es suficiente”. Ésa es la percepción de los públicos, y no debe dejar de ser tenida en cuenta. Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.
Este profesional deberá trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al público de que su organización es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social.
Al respecto, especialistas en Relaciones Públicas de firmas reconocidas en nuestro país advirtieron sobre el riesgo de utilizar este recurso en forma indiscriminada, porque el efecto en el mercado puede ser opuesto al deseado. Estos especialistas en Comunicaciones Institucionales incluso recomendaban diferenciar entre una actitud socialmente responsable y una estrictamente marketinera.
¿EXISTE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ENTRE LAS RRPP Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?La cobertura de los medios masivos de comunicación constituye una de las principales fuentes de información pública sobre la actuación y los objetivos de las empresas. Muchas veces surgen fricciones, al quejarse los ejecutivos de la falta de rigor, información incompleta, inadecuada investigación y preparación para entrevistas, o parcialidad antiempresarial.
Por su parte, los periodistas sostienen que no pueden emitir publicaciones ecuánimes y minuciosas sobre las empresas a causa de las barreras que les imponen los ejecutivos, filtros contra los que debe enfrentarse también el relacionista público. Éste se sitúa en un punto intermedio: debe representar a su compañía y asesorarla, y, a la vez, mantener relaciones francas y amistosas con los medios que (sin duda) son altamente significativas.
¿LAS RRPP APLICAN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL AL MEDIO AMBIENTE?
La Responsabilidad Social brega para que las compañías eliminen todas las fuentes de perjuicio ambiental que hayan creado. Las empresas se enfrentan hoy a lo que el escritor William Miller denomina “el muro verde, la imponente pero invisible barrera que separa las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de la realidad del balance final”. Así, la misma demanda pública de una protección del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una carga pesada para las empresas.
Para trabajar sobre este tema, el personal de Relaciones Públicas debería concentrarse en tres áreas vitales:
? Presentar al público los logros medioambientales, los planes de limpieza a largo plazo, y los problemas que la compañía está sobrellevando para alcanzar estos objetivos.
? Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del público en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía. Aquí, el relacionista público deberá utilizar todas las técnicas persuasivas y de convencimiento para transmitir el alto grado de incidencia de este tema en la reputación de la empresa.
? Planificar campañas de limpieza medioambiental dentro de la propia compañía, instando desde los empleados a que atiendan a prácticas ecológicas dentro y fuera del lugar de trabajo.
? El relacionista público debe promover la gestión del balance ambiental de su empresa, junto al social y financiero.
LA RRPP Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CON LOS PÚBLICOS INTERNOS
Para las RRPP, como para los encargados de Recursos Humanos, los empleados de una empresa conforman un público de suma importancia. En tiempos actuales, cuando generalmente reina la agitación en el mundo empresarial, la incertidumbre y el descontento de los trabajadores genera una necesidad de comunicación interna fluida, que sólo será efectiva si se orienta en los parámetros de un desempeño organizacionalmente responsable.
Como bien sostiene Steven Rochlin, una empresa no sólo tiene dueños sino también otras partes muy interesadas como los empleados, a los que se debe atender y cuidar. “Ello quiere decir empleados saludables, prósperos, tratados con respeto y dignidad, y bien capacitados para cumplir sus funciones”, asegura Rochlin, para luego agregar que esto reditúa sin duda en la propia empresa.
LAS RRPP Y EL GOBIERNO DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
Las Relaciones Públicas están estrechamente ligadas con el Gobierno, especialmente en aquellas empresas con un nivel mayor de regulación gubernamental. En general, este tipo de actividad se vincula con la vigilancia y el seguimiento de las acciones del gobierno; y la divulgación de información referente a la organización a varios públicos, que se distinguen por ser calificados y con poder de decisión sobre las actividades de las empresas.
Otro rol fundamental del relacionista público será, entonces, establecer desde una práctica responsable su ícono de identificación, marcando que desde la transparencia hay mucho por hacer en pos de la información y la defensa ética de los propios intereses, separándose del tristemente catalogado tráfico de influencias donde juegan las célebres coimas y sobornos en la relación Gobierno-Empresariado.
LA EMPRESA GANA
En un mundo donde la rentabilidad parece ser el único factor que moviliza a la acción y ante la pregunta ¿Qué ganan las empresas siendo socialmente responsables?, podríamos hacer nuestra la acertada respuesta de Léo Voigt:
“Las empresas ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen; valoración positiva por parte de los consumidores; recordación de marca. También ganan porque forman y retienen Recursos Humanos especializados y con mayor calificación productiva. La empresa socialmente responsable verá crecer su sustentabilidad a largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria será una exigencia central en la economía internacional del futuro”.
Esta simple y a la vez compleja respuesta sin dudas es la clave para entender que la empresa solidaria es posible. El desafío es de todos.
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