LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO CIENCIA

Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
Empirismo: se basan en la experimentación.
Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación.
Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
Descripción y predicción de la realidad institucional.

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

INTRODUCCIÓN

Para que el encargado de las Relaciones Públicas de una organización sea más que un mero constructor de imagen, debe entender la conexión entre su disciplina y las políticas, procedimientos y acciones claves de su organización. En el núcleo de esta relación, se encuentra el concepto fundamental de Responsabilidad Social Empresaria.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ES COMPETENCIA DE LAS RRPP

Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations Society of America), podemos decir que “las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.

Podemos detectar el compromiso de la responsabilidad social. Para asumir el relacionista público tal compromiso debe, en primer término, ser fiel a la práctica desde la Ética Personal, para luego abordarla desde lo profesional. Existe, a modo de lineamiento, una serie de prácticas encomiables y posibles de ser aplicadas, aunque para algunos ello resulte pura utopía:

? Ser honrado en todo momento.
? Mostrar un sentido de ética empresarial a partir de los estándares propios y los de la sociedad.
? Respetar la integridad y posición de los opositores y audiencias.
? Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial.
? Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organización y el deber hacia el público.

La aceptación de normas de comportamiento profesional y ser realmente independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Públicas. En consecuencia, la ética de las RRPP está directamente ligada al sistema de valores del individuo y como contrapartida, al bienestar de la sociedad.

LAS RRPP, ¿TRANSMISORAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A LA COMUNIDAD?

“Lo que hacen las empresas no es suficiente”. Ésa es la percepción de los públicos, y no debe dejar de ser tenida en cuenta. Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.

Este profesional deberá trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al público de que su organización es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social.

Al respecto, especialistas en Relaciones Públicas de firmas reconocidas en nuestro país advirtieron sobre el riesgo de utilizar este recurso en forma indiscriminada, porque el efecto en el mercado puede ser opuesto al deseado. Estos especialistas en Comunicaciones Institucionales incluso recomendaban diferenciar entre una actitud socialmente responsable y una estrictamente marketinera.

¿EXISTE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ENTRE LAS RRPP Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?

La cobertura de los medios masivos de comunicación constituye una de las principales fuentes de información pública sobre la actuación y los objetivos de las empresas. Muchas veces surgen fricciones, al quejarse los ejecutivos de la falta de rigor, información incompleta, inadecuada investigación y preparación para entrevistas, o parcialidad antiempresarial.

Por su parte, los periodistas sostienen que no pueden emitir publicaciones ecuánimes y minuciosas sobre las empresas a causa de las barreras que les imponen los ejecutivos, filtros contra los que debe enfrentarse también el relacionista público. Éste se sitúa en un punto intermedio: debe representar a su compañía y asesorarla, y, a la vez, mantener relaciones francas y amistosas con los medios que (sin duda) son altamente significativas.

¿LAS RRPP APLICAN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL AL MEDIO AMBIENTE?

La Responsabilidad Social brega para que las compañías eliminen todas las fuentes de perjuicio ambiental que hayan creado. Las empresas se enfrentan hoy a lo que el escritor William Miller denomina “el muro verde, la imponente pero invisible barrera que separa las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de la realidad del balance final”. Así, la misma demanda pública de una protección del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una carga pesada para las empresas.

Para trabajar sobre este tema, el personal de Relaciones Públicas debería concentrarse en tres áreas vitales:

? Presentar al público los logros medioambientales, los planes de limpieza a largo plazo, y los problemas que la compañía está sobrellevando para alcanzar estos objetivos.

? Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del público en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía. Aquí, el relacionista público deberá utilizar todas las técnicas persuasivas y de convencimiento para transmitir el alto grado de incidencia de este tema en la reputación de la empresa.

? Planificar campañas de limpieza medioambiental dentro de la propia compañía, instando desde los empleados a que atiendan a prácticas ecológicas dentro y fuera del lugar de trabajo.

? El relacionista público debe promover la gestión del balance ambiental de su empresa, junto al social y financiero.


LA RRPP Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CON LOS PÚBLICOS INTERNOS

Para las RRPP, como para los encargados de Recursos Humanos, los empleados de una empresa conforman un público de suma importancia. En tiempos actuales, cuando generalmente reina la agitación en el mundo empresarial, la incertidumbre y el descontento de los trabajadores genera una necesidad de comunicación interna fluida, que sólo será efectiva si se orienta en los parámetros de un desempeño organizacionalmente responsable.

Como bien sostiene Steven Rochlin, una empresa no sólo tiene dueños sino también otras partes muy interesadas como los empleados, a los que se debe atender y cuidar. “Ello quiere decir empleados saludables, prósperos, tratados con respeto y dignidad, y bien capacitados para cumplir sus funciones”, asegura Rochlin, para luego agregar que esto reditúa sin duda en la propia empresa.


LAS RRPP Y EL GOBIERNO DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

Las Relaciones Públicas están estrechamente ligadas con el Gobierno, especialmente en aquellas empresas con un nivel mayor de regulación gubernamental. En general, este tipo de actividad se vincula con la vigilancia y el seguimiento de las acciones del gobierno; y la divulgación de información referente a la organización a varios públicos, que se distinguen por ser calificados y con poder de decisión sobre las actividades de las empresas.

Otro rol fundamental del relacionista público será, entonces, establecer desde una práctica responsable su ícono de identificación, marcando que desde la transparencia hay mucho por hacer en pos de la información y la defensa ética de los propios intereses, separándose del tristemente catalogado tráfico de influencias donde juegan las célebres coimas y sobornos en la relación Gobierno-Empresariado.

LA EMPRESA GANA

En un mundo donde la rentabilidad parece ser el único factor que moviliza a la acción y ante la pregunta ¿Qué ganan las empresas siendo socialmente responsables?, podríamos hacer nuestra la acertada respuesta de Léo Voigt:

“Las empresas ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen; valoración positiva por parte de los consumidores; recordación de marca. También ganan porque forman y retienen Recursos Humanos especializados y con mayor calificación productiva. La empresa socialmente responsable verá crecer su sustentabilidad a largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria será una exigencia central en la economía internacional del futuro”.

Esta simple y a la vez compleja respuesta sin dudas es la clave para entender que la empresa solidaria es posible. El desafío es de todos.

CONCEPTO E IMPORTANCIA

El arte de vincular comunicacionalmente una empresa con todos sus publicos sean estos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propositos previamente establecidos logrando una retroalimentacion positiva de parte de ellos

CONCEPTO
Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

IMPORTANCIA


Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.

Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.

RELACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS

Los encargados de la función de las relaciones públicas actúan como asesores en toda la organización.
Por ejemplo:

Publicidad. Las relaciones públicas se dan con los clientes y público en general. Ventas. Las relaciones públicas se dan con los consumidores.

Compras. Las relaciones públicas se dan con proveedores. Con esto se establece que la función de relaciones públicas debe ser llevada a cabo por toda la organización aunque sea asesorada por un especialista, ya sea propio o externo que además de dar asesoramiento realizará actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la compañía. Hacer relaciones públicas es conseguir relaciones de confianza para con la empresa.

Las relaciones públicas constituyen una función asesora que tendrá a su cargo la fijación de la política general de la empresa y, por ende, su ubicación se encuentra al lado de la presidencia o de la gerencia general . La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad económica a producir bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía dentro de la misma, obtenga su más amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.

ESTRUCTURA DE LA FUNCIÓN

El Correo Electrónico vías a acorde a su manera de comunicarse, informarse y relacionarse con otros. Internet puede llevar a que nos aislemos de los no-cibernautas. Nos aislamos de la experiencia real, optando por encuentros y experiencias virtuales. La comunicación entre los dos grupos es distinta entre sí.

Estamos menos aislados de personas que viven lejos o en otros países; pero a la vez esto no ha ayudado a acercarnos a por ej. (mis abuelos, y eso que viven en otra ciudad).

Amor y Odio en la Informática:

Según investigadores de la universidad de Stanford, nuestro inconsciente extiende a la interacción con computadoras todas las pautas de relación entre dos seres humanos.
Nos hemos acostumbrado a considerar a la computadora la encarnación misma de una lógica fría e inhumana, incapaz de sentir la más mínima emoción.
Nuestro inconsciente extiende a las interacciones con la computadora todas las normas de la interacción social entre dos seres humanos. La cortesía, la adulación y el sexismo, entre otros hábitos, están siempre presentes. De hecho, atribuímos a la computadora una “presencia social”, frente a la cual reaccionamos como con cualquier persona. La dificultad que tiene el cerebro en establecer intuitivamente la diferencia entre lo que es real y lo que está en la pantalla. Millones de años de evolución no lo prepararon para vivir rodeado de imágenes y de objetos interactivos. No posee el reflejo de decirse es solo una “película, o una pantalla”.

El cerebro confunde instintivamente “computadora”, con “acto social”, la máquina no posee la capacidad de reconocer las emociones de los otros y responder de modo apropiado; le importa un pepino. Son normales los reproches a nuestra herramienta de trabajo.

La informática afectiva es una nueva ciencia que busca las respuestas.
Vocabulario:
Continuativo: Que implica idea de continuación.
Interacciones: Influencia recíproca.
Vinculación: Lazo atadura, unión de una persona o cosa con otra.
Fricción: Acción de estregar o frotar

Disentimiento: No pensar o sentir como otro.
Circularidad: Moverse de un modo continuo, volviendo siempre al punto de partida.
Estamento: Cada uno de los dos cuerpos colegisladores establecidos en España por el Estatuto Real.
Óbito: Defunción. Muerte Natural.
Orbe: Círculo, esfera.
Designio: Empresa, plan, programa.
Proclive: Inclinado a una cosa mala.
Titilante: Moverse con ligero temblor.
Paradigmático: Figura de pensamiento que consiste en emplear expresiones o frases que envuelven contradicción.
Grafólogo: Persona que practica el arte de reconocer el carácter de otro por su escritura.

FUNCIÓN DE LAS RELACIONBES PÚBLICAS

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen instituciona, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.

Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

-La organización de eventos
-El lobbying
-Planes de responsabilidad social
-Relaciones con los medios de comunicación
Diarios: permite a la organización acceder al público general.
Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión

ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Aristóteles (384-322 AC)

Las Relaciones Públicas han jugado un papel importante en las actividades políticas, sociales y culturales de las diferentes sociedades que han existido a lo largo de la historia del hombre, pues éstas surgieron de la necesidad de los individuos de crearse una imagen u opinión positiva dentro del contexto en el que se desenvolvían, pero la influencia de esta actividad se reconoció ampliamente con el desarrollo de las sociedades griegas y romanas.

En Grecia, como cuna del sistema democrático, la oratoria constituyó el medio de comunicación más empleado por los políticos. Mientras tanto, el vocabulario político utilizado en Roma concuerda con los conceptos de las Relaciones Públicas; por ejemplo, la frase vox populi, vox dei (la voz del pueblo es la voz de Dios), denota la importancia que sus gobernantes concedían a la opinión pública.

En México, hay antecedentes de ejercicios de Relaciones Públicas desde la época prehispánica pues los gobernantes aztecas buscaban proyectar una buena imagen manteniéndose en constante comunicación con el pueblo a través del Tecuhtli, un representante del emperador que atendía y daba solución a las quejas de la gente, es importante destacar que actualmente esta actividad se realiza en diversos municipios de la República, por ejemplo, en la ciudad de Oaxaca de Juárez, durante el periodo 2002-2004, presidido por Gabino Cué Monteagudo, se dio marcha a los "miércoles ciudadanos", día de la semana dedicado por la presidencia municipal para atender las quejas y sugerencias de sus gobernados. Otro ejemplo claro de Relaciones Públicas, durante el periodo de la conquista: Hernán Cortés se dedicó a influir en la opinión negativa del pueblo tlaxcalteca para acrecentar la mala imagen que tenían de los aztecas y motivarlos a rebelarse y pelear unidos a él contra el imperio de Moctezuma.

Para el siglo XV, con la invención de la imprenta, se dio un gran impulso a la palabra escrita y se convirtió en una de las herramientas principales para el desarrollo de esta disciplina. Sin embargo, es hasta principios del siglo XX cuando, en Estados Unidos, se comenzaron a crear actividades enfocadas a influir en la opinión. Para esto, las empresas, y el gobierno mismo, se daban a la tarea de contratar especialistas que diseñaran campañas que dieran una imagen positiva ante los miembros de la sociedad.

Es importante destacar que, la Segunda Guerra Mundial significó un gran impulso a la función de Relaciones Públicas pues dentro de las fuerzas armadas se desarrollaron arduas campañas para el reclutamiento de soldados, el mantenimiento de su motivación y el apoyo de los ciudadanos. Por ejemplo, el gobierno estadounidense creó la Oficina de Información de Guerra, un organismo especializado para dichos objetivos.

Aunque en un principio las actividades de Relaciones Públicas eran concebidas como una estrategia para contrarrestar los impactos negativos que una organización o gobierno pudiese tener frente a su entorno; en la actualidad, su función se traduce como aquel "conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de una organización y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública". Es decir, representan una estrategia de suma importancia para proyectar y mantener su presencia dentro de la mente de la sociedad, para lo que es necesario establecer una comunicación recíproca. Por lo mencionado anteriormente podemos observar que, si la información que se transmite a los receptores es comprobable, se logrará garantizar la subsistencia y desarrollo de la organización, pues la buena imagen puede ayudar, incluso, a atraer mejores recursos humanos y motivar a los que ya se encuentran dentro.